La Next Best Action è una strategia incentrata sul cliente. In sostanza, considera le diverse azioni che potrebbero essere intraprese, per poi decidere quale sia la migliore da attuare. La Next Best Action può essere applicata in qualsiasi industry, ma è diventata un paradigma indispensabile specialmente nel mondo pharma della trasformazione digitale.
Infatti, con la pandemia di COVID-19, le aziende farmaceutiche e life science sono state costrette a ripensare radicalmente i propri modelli e strategie di customer engagement. Non essendo più disponibili gli incontri in presenza, come potevano assicurarsi di fornire le informazioni scientifiche più rilevanti al proprio target?
La risposta è stata un’accelerazione della digitalizzazione del rapporto tra le aziende pharma e i professionisti sanitari. Chiamate a distanza, chiamate in co-browsing, e-mail e interazioni su altri canali digitali (ad esempio, portali web che veicolano informazioni scientifiche) hanno sostituito le conversazioni in presenza.
Il periodo post-covid però non ha visto un ritorno alla “normalità” pre-pandemia, ma un mantenimento del “doppio binario” della comunicazione. I professionisti sanitari vengono raggiunti sia attraverso canali digitali che fisici, in maniera blended.
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Due conseguenze dirette della digitalizzazione del mondo pharma sono ora da evidenziare:
- Il rischio di un eccessivo bombardamento di comunicazioni a scapito dei professionisti sanitari, che ricevono continuamente dagli ISF (informatori scientifici del farmaco) mail, chiamate, inviti a incontri di persona. La sfida del Marketing è allora trovare la journey più rilevante per ciascun medico, con una successione coerente di proposte di interazione. Per esempio, se un professionista sanitario incontra un ISF per discutere di un farmaco della sua specialità, non gli servirà poi ricevere l’invito per un altro incontro. Potrebbe invece ricevere una mail di approfondimento.
- L’autonomia dei professionisti sanitari che, grazie ai canali digitali, possono trovare da soli le informazioni che interessano loro. La sfida del Marketing in questo caso è capire quali informazioni siano a disposizione dei medici, e qual è il livello di conoscenza di ciascuno di loro. Per esempio, se un oncologo legge un articolo su un prodotto che lo interessa particolarmente, invece di mandargli una newsletter con il recap di quelll’articolo, lo si potrebbe contattare con una mail personalizzata o con una proposta di visita per approfondire l’argomento di cui ha letto.
La strategia NBA diventa indispensabile perché permette di rispondere a queste sfide, mettendo al centro i bisogni di professionisti sanitari sempre più informati ed esposti.
