Omnichannel Customer Experience: a che punto siamo in Italia?

Oggi i consumatori non cercano più solo il prodotto perfetto ma sono alla ricerca di emozioni, unicità e irripetibilità. Hanno quindi bisogno di vivere un’esperienza unica, personalizzata e fluida che permetta loro di scegliere con consapevolezza. 

I vecchi modelli di business basati su silos aziendali e concentrati sulla vendita dei prodotti devono evolversi passando alla creazione di esperienze. 

Questa nuova sfida per le imprese è resa ancor più complicata dalla proliferazione di diversi touchpoint; infatti, il consumatore di oggi è un consumatore multicanale, che durante il suo processo di acquisto si sposta da un canale all’altro in modo imprevedibile, grazie alle molteplici opportunità di scelta. 

Facciamo un esempio: un cliente scopre il prodotto dei suoi sogni su Instagram, legge le recensioni su un sito comparatore di prodotti, condivide queste informazioni con i propri amici tramite WhatsApp, va in negozio per vedere il prodotto dal vivo ed infine lo compra al prezzo migliore su Amazon. 

Come possono le aziende gestire tutto questo nuovo flusso di dati, informazioni e passaggi che prevedono anche il coinvolgimento di soggetti esterni all’azienda?

La risposta è una sola: progettando una strategia omnicanale che permetta sia di creare un’esperienza integrata e coerente attraverso tutti i touchpoint, sia di personalizzare i contenuti e le modalità di contatto in base alle caratteristiche di ciascun utente. 

Questo breve articolo descrive i principali insight emersi  durante l’evento “Omnichannel Customer Experience: alla ricerca della sinfonia vincente” organizzato da Osservatori.net del Politecnico di Milano.

1. Il livello del mercato italiano

Per studiare il livello del mercato italiano rispetto alla strategia omnicanale Osservatori.net ha raccolto i dati di un campione di 150 imprese italiane medio-grandi rispetto ai principali pilastri dell’OCX Index. 

L’OCX Index è uno strumento di self-assesment che permette alle aziende di misurare la maturità della strategia omnicanale che stanno implementando e di individuarne le aree di miglioramento. In particolare l’OCX riguarda: la strategia, i dati, la tecnologia e l’execution in termini di marketing, vendite e customer care.

I dati rilevati esprimono che il panorama nazionale, sulla base del cluster di riferimento, ha percepito l’importanza di avere una strategia omnicanale, infatti il 75% delle imprese mappate ci sta lavorando, anche se con diversi gradi di maturità.

Infatti, solo il 15% ha previsto un budget dedicato all’Omnichannel Customer Experience e solo il 35% ha identificato un owner del progetto in azienda.

Una delle principali barriere alla trasformazione in omnichannel company è l’assenza di un sistema di misurazione orientato all’OCX index poiché le imprese non dispongono ancora delle skills per identificare gli impatti dell’omnicanalità. Circa un’azienda su cinque infatti utilizza ancora fogli di calcolo per le analisi sul consumatore, ciò nonostante esistano sul mercato tool che permettono il reperimento veloce ed immediato dei dati sui consumatori (CRM dotati di AI, VoC tool e CDP). Sembra evidente che non tutte le realtà siano ancora pronte per la loro implementazione in azienda.

L’execution dell’Omnichannel Customer Experience, come anticipato, si declina in tre aree di expertise principali:

– Marketing

– Vendite

– Customer care

Per quanto riguarda il Marketing le aziende italiane:

1. effettuano una segmentazione per singolo cliente sono nel 42% dei casi, tuttavia ancora poche strutturano la profilazione e le personas tramite tecnologie di ML e AI;
2. solo nel 25% dei casi utilizza tool di content management (DAM e PIM) per lo sviluppo di contenuti “ad hoc”;
3. utilizzano tool di marketing automation per effettuare campagne singole e personalizzate sull’utente ma non sul canale (80%).

In questo campo di expertise i settori più virtuosi sono quello bancario e assicurativo, seguiti dal settore Fashion e Retail.

Nell’area delle vendite omnicanale, invece:

1. la progettazione di un’unica strategia di vendita cross-canale è già prevista nella maggioranza delle aziende italiane mappate;
2. solo il 14% delle aziende utilizza tool con recommendation engine basati su AI per rendere fluida l’esperienza di acquisto nel passaggio tra i canali;
3. l’integrazione dei sistemi di back-end a supporto del processo di vendita e della forza vendita è avvenuta per tutti i canali solo nel 25% del cluster mappato.

Il settore più evoluto nell’area vendite omnicanale è quello Retail seguito da quello Telco e Utility.

Per quanto riguarda invece la customer care, questo è ancora un territorio da perfezionare poiché, su un cluster di 1067 consumatori intervistati, è emerso come sia ancora caratterizzato da elementi frustranti come lunghi tempi di attesa, relazione impersonale e assenza di integrazione del processo.  Per migliorare in questo campo le aziende italiane:

1. stanno progettando un processo omnicanale strutturato per il “close the loop”, l’assistenza tecnica e il supporto alla vendita;
2. stanno integrando più canali di assistenza (WhatsApp, social e in-store) ma ancora solo il 22% dispone di una piattaforma che consente di avere l’integrazione di tutti i dati del cliente a disposizione in tempo reale.

La maturità maggiore in questo campo si ha nel settore Telco e Utility.

La conclusione che si può trarre dai dati sopraindicati è che il mercato sta lavorando ad implementare un approccio che permetta al cliente di vivere un’esperienza sinergica, coerente, fluida e personalizzata; ma cosa ne penseranno i diretti interessati? 

2. La valutazione del consumatore

Nel presente paragrafo vengono descritti i risultati dell’interrogazione ad un cluster di 1067 consumatori ai quali è stato chiesto di valutare la sinergia, la coerenza, la fluidità e la personalizzazione dell’esperienza omnicanale che hanno avuto con una qualsiasi azienda negli ultimi 12 mesi.

Dato per assunto che:

• Per sinergia si intende che ciascun punto di contatto/canale opera in modo integrato con altri punti di contatto/canali al fine di soddisfare le esigenze del cliente interrogato: è quindi possibile avviare un acquisto su un canale ma concluderlo su un altro;
• Per coerenza si intende che ciascun punto di contatto/canale è coerente rispetto ai valori promossi dalla marca e quindi nella percezione del cliente si percepisce l’armonia tra l’immagine di marca, il carattere e la personalità che la marca comunica (tono di voce) e i prodotti/servizi offerti;
• Per fluidità si intende il passaggio da un punto di contatto/canale all’altro nel corso dell’esperienza vissuta caratterizzata dalla mancanza di interruzioni, che consente di minimizzare i tempi e non necessita la ripetizione di informazioni più volte;
• Per personalizzazione si intende che quello che viene offerto al cliente dalla marca (prodotto/servizio/offerte/comunicazioni/contenuti) deve essere in linea con le sue esigenze/caratteristiche/interessi/preferenze/acquisti precedenti e non è uguale per tutti.

Le risposte dei consumatori sono state per la gran parte del cluster positive; ovvero le esperienze omnicanale prese in considerazione hanno avuto valutazioni mediamente/totalmente soddisfacenti per i clienti, con il risultato che il 69% dei clienti intervistati è soddisfatto dell’esperienza omnicanale con il brand preso in considerazione.

In conclusione dal presente articolo si evince che non tutte le aziende italiane sono già del tutto pronte ad adottare un approccio omnicanale, tuttavia quasi la totalità sta lavorando per sviluppare le skills che gli permettano di farlo.