Next Best Action e l’impatto sul mondo Sales

Il contesto in cui viviamo, in cui la digitalizzazione e l’esposizione continua degli individui e dei consumatori a messaggi promozionali, ha fatto lievitare il valore del tempo speso dai clienti con la forza vendita ed il digital advertisement. Inoltre le nuove possibilità aperte dalla digitalizzazione hanno fatto crescere il need di interagire con i customer in maniera sempre più efficiente garantendo una maggiore omogeneità negli standard qualitativi. Come un recente studio di McKinsey ha mostrato, il 71% dei customer si aspetta una maggiore personalizzazione dell’esperienza di ingaggio. 

Infine la moltiplicazione dei canali di comunicazione e vendita ha da un lato aumentato le opportunità di ingaggio dei consumatori, ma dall’altro ha aumentato la competizione sul mercato sia tra aziende ma anche tra diversi canali.

Per queste ragioni il concetto di NBA è stato pervasivamente introdotto dalle aziende in diversi ambiti: dalle marketing campaign, alle strategie di sales nonché sulle più importanti piattaforme online dove la personalizzazione dell’esperienza utente è al centro del loro modello di business. Le aziende che sembrano riscuotere maggior successo in termini di vendite sono quindi quelle che riescono ad usare una molteplicità di canali in modo sinergico, mantenendo un’attenzione particolare sul cliente.

Un nuovo approccio alle vendite 

Per poter identificare la migliore strategia di vendita e quindi scegliere la migliore azione da intraprendere in ogni momento del funnel, si fa spesso riferimento alle tecniche di comunicazione più tradizionali che coinvolgono diverse discipline dalla psicologia comportamentale alla programmazione neuro-linguistica, nonché a programmi di fidelizzazione e scontistica.

Queste soluzioni sono però tradizionalmente standardizzate, ovvero uguali per diversi segmenti di mercato ed il loro successo è strettamente legato al grado di visibilità del brand ed alla bravura dei singoli venditori.

I nuovi strumenti di AI e ML e gli ormai ricchissimi data asset di cui le aziende dispongono o possono acquistare, offrono nuove opportunità e strumenti per identificare i potenziali clienti, i migliori canali di comunicazione ed i messaggi più rilevanti da veicolare a ciascun consumatore. La visione alla base dell’NBA è dunque quella di riuscire ad identificare la miglior azione che massimizzi l’efficacia della trattativa commerciale e bilanci esigenze di comunicazione e promozione dell’azienda ed interessi e preferenze dei customer. Come in altre discipline pertanto, il concetto di NBA cerca di fatto di rispondere ad alcune domande fondamentali:

Chi sono i nostri clienti? Quali sono i loro bisogni e desideri? Come la mia comunicazione ed i miei prodotti possono soddisfare questi bisogni? Come posso efficacemente ingaggiare il cliente e valorizzare il prodotto ai suoi occhi?

La tecnologia ed i dati disponibili ci permettono però di superare la genericità di queste domande, le cui risposte si basano di solito su analisi e segmentazione del mercato, e potenzialmente indirizzarle a ciascun singolo cliente o potenziale cliente.  

Chi è Mario Rossi? Di cosa ha bisogno, quali sono i suoi interessi? Come la mia comunicazione può risultare interessante per lui? Quale strategia di vendita risulta di maggior efficacia per lui?

NBA Enablers

Requisito fondamentale per un’efficace comunicazione è la conoscenza del proprio interlocutore. Questo si traduce nella necessità di valorizzare i dati e le informazioni disponibili sui customer per creare una visione a 360° del loro comportamento e dei loro interessi. 

Secondo requisito fondamentale per una efficace strategia di vendita è l’identificazione dei need dei clienti. In ottica NBA questo vuol dire definire un approccio strutturato nella raccolta dei feedback, essenziali per valutare l’efficacia di ogni singola azione, nonché per adattare la strategia ad un contesto in continua evoluzione. I canali digitali permettono ad esempio di raccogliere feedback essenziali sull’attività dei customer essendo tradizionalmente canali pull e offrendo servizi di tracking dell’attività dell’utente su ogni singola sezione del sito.

Ultimo requisito fondamentale è che la comunicazione debba avere un impatto, debba cioè catturare l’attenzione dell’interlocutore. Questo aspetto è forse il più complesso perché richiede da un lato un alto grado di flessibilità nella costruzione di strategie comunicative e di materiali di comunicazione, dall’altro necessita di strumenti in grado di migliorare la personalizzazione della comunicazione per un bacino di consumatori sempre più vasto. Servono quindi strumenti che siano in grado di analizzare grandi quantità di dati e che siano facilmente scalabili.

Come utilizzare il modello di NBA

Le realtà che riusciranno ad implementare e raffinare questo approccio otterranno numerosi vantaggi sia in termini di vendite che di savings nelle campagne marketing. L’approccio NBA infatti può essere utilizzato per:

1. Migliorare il rapporto tra agente di vendita e cliente:

• Ottimizzare il giro visita della forza vendita identificando i clienti a maggior priorità, in una medesima area territoriale, per massimizzare l’efficacia dell’interazione ed allo stesso tempo migliorare la copertura del proprio target di riferimento
• Scegliere le migliori opportunità di vendita, utilizzando i modelli che identificano quelle a maggior probabilità di successo
• Definire offerte specifiche, attraverso un sistema di raccomandazioni che permetta di suggerire le migliori offerte per ciascun customer
• Identificare i migliori canali su cui compiere delle azioni, sulla base delle preferenze e dei comportamenti di acquisto dei customer
• Scegliere le migliori argomentazioni a supporto della trattativa commerciale, sulla base delle esigenze e caratteristiche specifiche dei customer

2. Migliorare l’efficacia delle campagne e della comunicazione digitale:

• Veicolare messaggi personalizzati, per massimizzare l’impatto delle campagne e veicolare i messaggi di maggior interesse per il customer
• Prevenire il churn, cioè l’abbandono di un prodotto o servizio, attraverso la personalizzazione delle interazioni e dei contenuti visibili sui canali digitali. Questo permette anche agli agenti di mettere in campo in modo tempestivo le azioni necessaria in un contesto in evoluzione

Un ulteriore side effect dei modelli NBA è quello di fornire gli stessi strumenti alla forza vendita sul campo, che attraverso un sistema di raccomandazioni e la visibilità completa sulle preferenze dei propri clienti può mettere in campo la strategia di vendita migliore. In questo contesto gli strumenti di NBA devono essere facilmente fruibili dagli agenti in modo da essere utilizzabili sia da utenti con un’alta affinità con la tecnologia, sia da agenti con approcci più tradizionali.

Next Best Culture

Per far si che il modello di NBA mostri a pieno il proprio potenziale ed impatto sulle strategie di vendita e di comunicazione è necessario anche un cambiamento radicale dei processi e della cultura aziendale:

• La definizione della strategia commerciale deve essere basata sull’analisi sistematica dei dati e dei feedback raccolti. Deve quindi essere costruita in maniera dinamica rispetto al contesto di mercato e tenendo conto anche delle esigenze del mercato e dei clienti
• È necessario definire processi che siano cross funzionali, che coinvolgano cioè diverse aree e dipartimenti: 
  • Dipartimenti di marketing che devono analizzare i feedback provenienti dalla forza vendita e definire in modo efficace la strategia di comunicazione
  • Dipartimenti IT che devono fornire gli strumenti utili alla gestione, accessibilità e fruibilità delle informazioni, nonché sviluppare piattaforme che siano di facile utilizzo per gli utenti business in un’ottica di semplificazione e che siano facilmente utilizzabili anche dalla forza vendita nella quotidianità
  • Data scientist che devono disegnare modelli di AI per suggerire le migliori azioni ad ogni agente e per ogni customer, nonché sviluppare tool di monitoraggio dei risultati in un’ottica di continuous learning
  • Agenti di vendita che devono partecipare al processo di definizione della strategia, mettendo quindi a sistema la propria conoscenza del campo

Se da un lato questi strumenti sono ampiamente adottati sui canali digitali, dall’altro l’utilizzo di strumenti di AI e modelli di raccomandazione sono visti invece con circospezione da alcuni impiegati con approcci più tradizionali. È pertanto importante supportare tutti i team nell’acquisizione di una cultura del dato e della tecnologia pensata come strumento di supporto, in primo luogo per la forza vendita.  E che dunque questa tecnologia e non sia percepita come strumento prescrittivo ed impositivo, ma come consigliere e segretario per rendere più semplice, più efficace e time efficient il lavoro di ciascun agente.